“吴晓波：直播电商也许是这么回事”

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直播电商已经成为最火热的新零售创新运动。 预计到明年交易额将达到2.5万亿元，约占网络电子商务总量的20%。 全国将出现200万至300万个直播间，新增就业约2000万人。

01我怎么知道直播的电商

我第一次看直播的电商是在去年9月初。

当时，我正在拍摄《地标70年》的杭州篇。 在炎热的下午，摄制组拍摄了梦想小镇之后，我突然奇怪地说，拍摄四季青服装市场吧。

四季青:中国最大的服装批发市场

四季青创立于1989年，是中国最大的服装批发市场，极盛时，有26个专业市场，2.5万快门，年交易额超过500亿，四平方米热门快门年租金80万元。 50元的裙子从四季青批发，在两条街拐弯，挂在临街的服装店，可以卖150元。 进入商场专柜，可以卖300元。

在那里，我遇到了85天后的秋枫。

秋枫用笑容迎接了我

秋枫4岁的时候，和妈妈一起从丽水的乡下来到了四季青。 妈妈租用附近的小农民的房间购买缝纫机，把每天做的衣服拿到市场上去卖。 几年后，攒钱，租了酒吧，成了批发商。

秋枫从小就看妈妈的店，初中毕业后读大专，又回来的时候，妈妈老了，她去接酒吧了。 在四季的蓝色中，像她一样的姑娘不少。 不幸的是，在她继位的时候，在电商的冲击下，四季青河日，交易日渐萎缩，当年80万元的卷帘门租金降至20万元以上。

我见到秋枫的时候，她在自己的段子里直播。 每天6小时，最少销售6、7件女装，最多200件，抖音有3万多粉丝。 秋枫的脸并不忧郁，她对我说:“我不知道妈妈批发的时候衣服最后卖给了谁，但现在我知道它给谁穿了。”

02维亚杀死了上市公司

遇到秋枫不久，许知远约我去拍他的《十三邀》，我们进入了小丸子姐姐的直播间。

这位姑娘以前是广告业者集团的美术师，2019年初开始直播，同样每天6个小时。 那天知道我要去，她暂时准备了我投资的牛奶企业品牌。 在我和知远手足无措地站在镜头前的期间，小丸子的姐姐十分钟一次卖了2000箱牛奶。

小丸子和姐姐直播

她的经纪人说这笔交易可以得到20%的佣金。 其中6%是EC平台，剩下的由直播网红和mcn机构平分。

小丸子的姐姐说:“你的偶像是谁？ ”我问。 她脱口而出“薇娅”。

这是我第一次听到薇娅这个名字。 淘宝的人告诉我，2019年，薇娅通过直播卖了27亿元的女装。 回去查资料的时候，吓了我一跳。

中国a股市场共有27家女装上市企业，其中一半企业的年销售额在20亿元左右。 也就是说，维亚扼杀了上市公司的销售额。

紧张直播中的薇娅

12月30日，我带薇娅的例子去了《吴晓波年末秀》。

事实上，多个薇娅。 在淘宝平台上，年销售10亿以上商品的是李佳琦和雪梨，快手有辛巴和散打哥，即使是抖音，同样活跃在数十万直播电商网红。

2019年，整个网络直播运营商gmv约为3000亿元，占10万亿元总盘子的比例不高，但却是最具成长力的势力。

03我的第一次直播体验

我第一次体验了直播销售。 5月底飞到昆明帮助我销售茶叶。

和我一起直播的是云南省农业厅的谢晖厅长。 我们见面的时候，他看起来很紧张，手上还卷着一些要读的稿子。

结果，在2个多小时的直播中，他没有看空稿，但是准备好的几千杯茶秒杀空。 一些茶品真的很受欢迎，谢厅长在现场打了电话，连续三四次补货。

与谢晖直接直播销售现场

事后，我有三种体验。

其一，厅长销售茶叶，人背书十分可靠。 而且现场销售的10多种茶是近年评选出的云南10大名茶。

其二，谢厅长是林业干部出身，业务相当熟练，他能详细统计所有茶厂的历史和茶叶的质量特点，分得澜沧江流域茶叶和怒江流域茶叶的不同风味，观众似乎上过普洱茶科普课。

其三，茶叶的价格确实也足够平民使用，比市场价格便宜30%到60%。

质量信誉，知识科普，性价比。 回到基本面，所有的销售可能都离不开这三点。 现场经销商只不过增加了现场的互动体验感。

04风口与三大争论

自从我写这个专栏的时候，第一次遇见秋枫以来，仅仅过了九个月。 但是，直播电商已经成为最火热的新零售创新运动。

我自己也将于6月29日举办我的“新国货首发”现场表演。

1月底，直播电商以最快捷的方式，成为许多公司自救的脆弱“救命稻草”。 最高领导人一进入助农直播间，公司的家人们纷纷参加直播，许多县长、市长、局长们都叫他“宝宝们”“老铁们”，在网上销售商品。

董明珠直播带货现场

数据显示，2月至5月间，整个网络共进行了400万次直播销售。 截止到6月的今天，每天的直播次数超过了20万次。

经过一段时间的集中调查，我得到了一点可预见的数据。

到年底，直播电商交易额将增长3倍，约9000亿元，预计到明年将达到2.5万亿元，约占网络电商总量的20%。

与之相适应，直播电商将成为新的产业负荷模式，全国直播电商基地将实现爆炸性增长，到明年年底将达到约200万至300万直播间的规模。 这个产业链新增就业人口约2000万人，大部分是95后的人。

目前，一些城市已经将直播电商视为新的产业增长点。 5月，杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号，争夺产业的大头和椅子。 上海提议建造“需要时尚直播的城堡”。 四川省迅速出台了全国首个省级直播领域快速发展计划。 临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。

然后，争论的声音四起，其第一集中在三个方面。

1 .直播电商会不会又是突然凋谢的泡沫风口？

2 .“网络整体最低价”模式是对制造商的另一种掠夺性压迫吗？

3 .头直播网红的数字泡沫到底有多大？ 玉石混淆的直播网红如何进行职业规范？ 直播电商的商业和政策风险如何防范？

05直播电商的商业本质是什么？

直播业者兴起的本质是顾客关系的转移。

在电子商务经济的激烈冲击下，中国以前流传下来的零售市场已经消失，特别是随着网上支付、物流以及快递产业的不断完善，人们的刚需购物基本上转移到了网上，经典意义上的商场模式彻底式微。 近年来，印象城、大悦城等新商业空之间的业态成为主流，购物中心成为生活体验和费用体验的一部分。

新业务空间业务为主流

手机将成为新元素变量。 到2019年，中国手机客户每天超过5个小时，今年上半年受到特殊情况的影响，更是达到了6、7个小时，其中视频类的消费时间是社会交流新闻时间的两倍以上。 结果，在碎片化的域场中，人将成为新闻传播和传播的唯一终极节点。

随着电子商务基础设施的不断完善，社会交流型流量与购物型流量的边界越来越模糊，这是直接微信小程序、手把手、抖音能够发挥力量的电子商务的根本原因。

人对商品的信任关系被微妙地对人的信任所代替，这就是社会交往电商兴起的秘密。 短片录像和现场经销商无非是让这个链接更加迅速和高效。 网络直播通过日常直播，在客户中确立“购买者”的角色后，可以凝聚碎片化的社会交流潮流，转化为销售。

冷淡的客户关系变成了“粉丝”、“挚友”、“老铁”等半熟悉的关系，顾问式营销代替了以前流传的促销，售前、销售中、售后服务全面上线。

06直播网红和侯总的区别在哪里？

很多时候，有人把直播电商比作电视购物，把比亚迪、李佳琦和当时卖“八箭八心”的侯总进行比较。 但是，仔细分解的话，他们之间会有很大的不同。

侯总电视的销售，是单向营销，脚本录制广播，人设虚构，流量来自电视台，销售者无法与客户建立互动和信任关系，不能体现复购的效率。

在新兴的直播电商中，直播网红的人不容易是虚构的人，她对商品的了解和迷恋程度，观众可以从她的眼睛和语言中直接感受到。 从这个意义上说，100名王府井百货的店员和100名中央戏剧学院的学生组成团队pk直播电商，我保证前者获胜。

李佳琦、薇娅:拥有公认商品的哥哥和姐姐

1960年有了直播电商这个模式，中国最受欢迎的主播应该是北京商场的张秉贵，他花了“一把”的功夫，让客户把糖果减半，他一手就能抓住5双。 当时很多人去他的柜台，就是为了见证这个绝活。 网络时代，张师傅“重生”的李佳琦，只不过是把他的七尺柜台搬到了直播间。

直播运营商的流量来自两个公共域:社会交流平台、EC平台和民间域——微信的矩。 前者用于关系触达和核裂变，后者用于售后服务和增强信任。 客户关系的扩展和维护、供应链的完整性表现为企业化模式。

我前几天去了悉尼的企业调查。 在外地人的印象中，这个女孩的两个“标志”是90后的网红和“王思聪的前女友”。 到了当地，悉尼的企业有600多名员工，其中有60多名网络工程师、20多名时尚设计师，其旗下有10多名ip人士设置的网红，去年的销售额达到30亿元以上

与悉尼相比，同在杭州的维亚，企业员工也达到700人，该公司签约主播近60人，包括李静、林依轮等明星艺人在内，供应链展厅面积超过2万平方米。

从商业零售理论的意义上讲，直播电商重新定义了人、商品、场三者之间的关系，使“人”的要素先于节点，进而再现了“商品”的流通效率和“场”的场景化。

07一个直播网红不敢卖假货吗？

人会成为终极节点，但人、品、场的核心还是品。

于是，产生了直播电商会不会成为假货泛滥之地的疑问。

在四十多年的中国商品发展史上，假冒伪劣商品就像人体的病毒一样，从未根除过。 20世纪80年代的义乌市场、2000年代的淘宝网、近年来崛起的拼写很多，没有困难。 最重要的课题是是否有可能诱发癌变。

在现在的直播电商中，直播网红们的夸张、各种各样的引路，可以说是极其普遍的现象。 但是当一位网红决定将直播电子商务视为职业时，他必须考虑商品的质量和供应链。

职业播音员必须考虑质量和供应链

我问直播网红:“你敢卖假货吗？ ”。

她的回答很明确:

如果播放几次的话可能会撤退。每天播放的话，真的没有勇气。 我一个人买东西很满足。 她最大对我好。 如果不喜欢，她来我直播期间骂了上个月。

她的这句话在网络界有个新名词叫“信用货币”。 好的商业模式不应该依赖人性，也不应该考验人性。

目前，全国出现了7000多个mcn机构，为数十万直播者提供服务。 另外，各平台也在致力于建设直播电商专用的供应链基地，不久的将来，将大幅改善直播电商市场的供给现状。

08“网络整体的最低价格”会使制造工厂无益吗？

我写这个专栏的时候，参加了直播销售，成为了很多企业品牌的试水场，但是如果不拿到几次，好像就和年份无关了。

大多数直播网红都说自己是“网上最便宜的”。 而且，越是头脑的播音员，越强调这一点。 我去厦门调查时，一家橱柜企业的总经理说他们在做了两次直播后就停了下来。 最大的担忧是“打乱价格体系”。

海尔的张瑞敏也在最近的演讲中警告说:“直播很受欢迎，一晚上可以过亿，但所有的直播，无论你有多红，都很可能会陷入价格战。”

张瑞敏在演讲中警告过

如果这次直播电商热把中国的商业竞争拉回“没有最便宜的，只有更便宜的”的价格战泥潭，将会是巨大的悲剧。 但是，在我看来，这个可能性很低。

其一，在巨大的新中产阶级中，合理的费用逐渐成为主流，性能大于偏好，颜值大于偏好，人们越来越喜欢“高质量价格”的商品。

其二，与脉冲式销量相比，许多企业品牌企业更关注产品销售的整合和获得比较有效的顾客。

我调查了上海的饮料企业，它参与了两次直播，一次坑费15万元，给20%的佣金，从直接投入来算，几乎没有利润。 但据创始人介绍，直播后的一周内，企业品牌百度和微信指数上涨150%，天猫和京东店粉丝每天上涨40%。 “对我们来说，现场销售不是销售运营的终点，而是起点或其中的一环”。

其三，更多的企业品牌开始尝试店内直播带货，成为网络销售的常态动作。 一些企业品牌进行全天候直播考试。

薇娅几乎每天都直播

根据阿里的数据，在天猫和淘宝店铺，用短片代替照片文字，可以将销售率提高2.6倍。 将现场模式引入店铺后，可以大幅提高流量效率和获得新顾客，出乎意料地到年末将成为很多店铺的在线型标准。

其四，随着直播供应链的完整性，企业品牌将推出专业的“直播黄金”商品，或将库存、爆炸物按时或以特价的方式投入直播销售。 在品牌宣传方面，在线发布会+多渠道直播电销已成为新产品最初的主流模式之一。

发生了94个趋势，或者即将发生

趋势一:直播电商将崛起为万亿级新零售课程，成为促进国内费用和就业的重要手段之一。 第一次将有温度的人作为购买商品的终极节点，重构了零售业的基本逻辑。

趋势二:“无直播、无平台”、短片+直播将成为新的流量模式，社会交流流量与电商流量的边界将彻底模糊，经典意义上的EC平台将面临前所未有的降维攻击，

趋势三:供应链和数字化工具的应用，将成为企业品牌竞争新的核心能力，之前流传的渠道崩溃将进一步加速。 个性化的产品表现和标准化的供应链管理相结合，渠道迫使生产线灵活化和小批量化。

趋势四:随着更多人力和商品资源的流入，直播电商将呈现完美的产业链结构，成为城市新经济的重要增长极。 而政策制定、领域规范和岗位技能培养已是当务之急。

“看到暴风雨，我像大海一样兴奋”。

吴晓波:直播电商也许是这样，但直播电商已经成为最火热的新零售创新运动。 2019年，整个网络直播运营商gmv约为3000亿元，占10万亿元总盘子的比例不高，但却是最具成长力的势力。 随着电子商务基础设施的不断完善，社会交流型流量与购物型流量的边界越来越模糊，这是直接微信小程序、手把手、抖音能够发挥力量的电子商务的根本原因。