“刘彦平：“一带一路”背景下的城市“走出去”战术”

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目前，“一带一路”战术已经成为中国对外开放的顶级战术，全球化时代的国际经济地理格局也发生了深刻的变化。 随着“一带一路”战术的稳步推进，各地相继公布了对接计划。 特别是全国各地的城市，都在竞相调整和规划新形势下的“走出去”战术，成为演绎“一带一路”蓝图的重要推手。 本文拟结合上述背景，对中国城市的“走出去”战术或城市营销战术谈几点看法。

重构城市定位，奠定战术基础

“一带一路”战术为中国城市重新审视和定义自身功能和快速发展目标提供了千载难逢的机遇。 作为以往城市定位依据的要素体系和产业体系在新的开放战术结构下展现出了新的态势。 因此，城市需要结合我国开放战术的升级，实现城市定位的及时适应和升级。 不久，丝路起点城市、沿线城市、节点城市、枢纽城市、门户城市等定位口号就从这个螺栓开始，展现出地方政府的参与热情和快速发展热情。 而且，许多城市的新定位也有着扎实的规划和丰富的内涵。 例如，泉州建议建设21世纪海上丝绸之路先行区，郑州建议建设国际化立体综合交通枢纽，乌鲁木齐建议面向中亚交通枢纽快速发展等。 对位战术和相应的计划应该说是城市拥抱“一带一路”的主要战术措施。

开展文化营销，经常讲中国故事

文化是城市的灵魂。 “丝绸之路”概念的重要内涵之一是接受古今的文化国际交流。 城市要融入“一带一路”战术，首先离不开文化资源、文化的快速发展支撑。 另一方面，要通过文化的传承、修复或重建来树立城市文化的认可和个性魅力，在保护历史文化遗存、传承非物质文化、激活民俗文化、建设创意城市等方面积极努力，提高城市文化的价值。 另一方面，大力开展城市文化国际交流，推进城市公共外交。 文化交流是“一带一路”战术实现“民心共通”的重要途径，也是发出中国声音、讲述中国故事、积极营销城市、营销中国的战术途径。 另外，移动网络和自媒体并不意在成为丝路沿线国家和地区相互交流和创新信息表达的重要平台。 建立和融合构想数字文化的纽带也是未来城市国际文化交流的战术要点。

建设善治城市，优化营销能力

城市善治的宗旨是通过城市各界和市民的参与、协商和合作，达到城市的快速发展力、城市的公共价值。 城市要走出去，推进宣传只是表面形式，对地区快速发展真正有实质性意义的是城市竞争力的增长。 其中，促进城市硬实力增长是基础。 包括投资、旅游、加强人居环境的基础设施和相关项目建设、促进城市经济规模、结构优化等。 获取城市软实力是塑造城市企业品牌吸引力、聚集城市精神、推进城市创新、优化城市公共管理和公共服务、帮助城市文脉传承、激励城市文化创意、提升城市话语权和感召力等当务之急。 特别重要的是，与充分利用和协调城市软硬件实力直接相关的是建立和巩固城市营销的组织能力，包括组织制度、互联网管理、营销经验和技能等，通过组织能力建设实现传统的分散化 可以说城市营销组织的能力是城市最有意义的巧妙实力之一。

打造城市企业品牌，提升城市形象

以往的研究和实践表明，更有效地提升城市形象的专业化道路是城市企业的品牌化。 “一带一路”战术背景下的城市交流、竞争与合作，在很大程度上表现为城市企业品牌化的运作。 城市企业品牌化的专业战略涵盖城市企业的品牌识别、城市企业的品牌定位、城市企业的品牌信息表达和城市企业的品牌管理等方面。 其中，城市企业品牌资产的核心是构建城市企业品牌识别，包括城市产品效用识别、空间价值识别、文化特色识别和符号象征识别等，所述城市企业品牌识别要素是长时间积累形成的城市特征划分和吸引力来源。 目前，“一带一路”战术为深化城市企业品牌识别文案和鲜明特色提供了广阔的空区间。 这个中国城市的企业品牌化努力，应该重点培训和宣传地区的核心价值和特色，切实提高城市企业品牌资产，真正使中国城市成为“一带一路”美丽的风景线。

创新区域合作，推进区域营销

由于我国行政区划和政府层面布局的特殊性，在可想而知的城市快速发展过程中，各自为政的现象比较突出。 虽然有合作治理的尝试，但在行政区划范围内进行的情况也在增加(例如省内的区域间合作)。 。 但是，地域魅力、经济价值、文化特色往往超越行政区划，地域整合视角的城市营销符合城市空之间和作为文化的本质特征。 全球本地化( glocalization )概念强调的全球性和地方性在双向互动过程中呈综合性趋势，目前更为明显。 跨行政区划的区域合作营销或整合营销是增强资源联动、培育机会、区域竞争力的比较有效的手段，也是正确展现区域价值和特色的方法。 在“一带一路”战术背景下，我国城市应该从全球化和本地化双向交流的张力中寻找越来越多的战术机会。 一是“单元活化”，加强城市社区、乡村和农村社区的营销，培育和挖掘越来越多的区域价值增长点。 二是在城市带乡，发挥城市形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的特点，积极推进乡村形象宣传和乡村价值增长。 三是从经济市场化运行和丝路文化特色明显的要求出发，加强跨境、跨域乃至跨国营销合作，达到扩大区域整合营销绩效的效果。 (记者刘彦平)